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百度和莆田之争 无关竞价排名

发布:2016-01-04 20:43 | 来源:第一健康网 | 查看:
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摘要: 轰轰烈烈的百度与莆田系之争正在继续发酵。4月4日,莆田健康产业总会宣布全体会员单位将于2015年4月5日零时起全面停止与百度在竞价推广方面的合作。同一天,百度

轰轰烈烈的百度与“莆田系”之争正在继续发酵。

4月4日,莆田健康产业总会宣布全体会员单位将于2015年4月5日零时起全面停止与百度在竞价推广方面的合作。同一天,百度通过微博强势回应,不会改变打击虚假医疗的决心,不会因为“问题医院”的抱团抵制而放宽要求,更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。

这是一场看似互有立场的争论,却让很多人的目光又一次聚焦到百度的商业模式——竞价排名上,更有“点击一次999元”的说法在坊间流传。

这是残酷商业竞争的写实,还是被“妖魔化”的数据?百度与莆田系之争,是否存在伪命题?

“无论是传统广告领域还是互联网广告市场,所谓竞价排名无非是一种基本商业法则,与其说百度与莆田之争关乎竞价排名,不如说,背后的核心是双方都在谋求转型而’告别旧时代’。” 一位资深互联网营销人士向记者表示。

竞价真相和伪命题

近日,“莆田系”与百度之争愈演愈烈,除了百度加大违规医疗广告整治引发反弹外,莆田系部分医院认为竞价排名广告过高也是原因之一,网上甚至有人宣称,百度上莆田系广告点击一次最高达到999元。

一位不愿透露姓名的SEM(搜索引擎营销)行业人士称,“这种说法夸大了,只要对搜索引擎的竞价方式略有研究,就会知道竞价不是按照客户出价来核算成本,也不是谁出价高就能排第一,要看与它竞价的下一位出价额,以及同一个关键词下的客户质量度和用户体验来PK和定价,最终,按效果付费的点击一次,通常远低于出价额。”

目前,百度推广对关键词的最高出价额限定在1000元。据另一位不愿透露姓名的百度非莆系医疗客户称,据他观察,在百度投放医疗关键词,最终平均成本在100元-200元之间,对于极少数“热词”,在短期可能会达到300元或以上。

在采访非医疗行业客户时,记者发现,对于百度和谷歌等搜索引擎,客户的认可度基本一致。“搜索引擎竞价排名机制,存在即合理了,听美国的朋友说,谷歌曾经有一阵“鲜花”关键词竞价,到了六七百美金,”一位非莆系、非医疗行业客户称。

“事实上,所谓竞价排名的说法算是一个行业术语,实际上就是更通俗的‘价高者得’模式”,上述资深互联网营销人士向记者指出,稀缺价值资源导致“竞价”,是一种基本的商业法则,互联网广告本质上都属于竞价排名。

具体来看,无论是百度的搜索引擎广告,还是淘宝的内部广告竞价系统,以及到新浪的Banner广告、链接广告,价高者得是基本模式。数据显示,2014年百度广告营收超过490亿元,淘宝广告营收超过375亿元,位居行业第二。事实上新浪广告收入也则达到39.2亿,占比超过80%。正因如此,每一次淘宝调整平台展示规则就造成一次中小商家抵制,原因正式是好广告位置价格不断提升。

此外,作为全球最大的广告公司,一直以高新技术、极客范儿亮相的谷歌,竞价广告仍然是其最核心营收来源。从谷歌2014年财报可以看出,其网络广告(包括搜索广告和AdSense联盟广告)的收入占整体营收比例达到89%,其基本模式也主要是竞价广告。

微软在线服务集团总裁陆奇在2011年深圳IT领袖峰会上表示,百度谷歌包括微软Bing的商业模式都一样,都是竞价排名模式。事实上,这一点在圈内也达成了基本共识:无论在国内外在网络广告行业,如何做谷歌竞价广告一直以来也是业内人士的必备技能,尤其是在外贸领域;而在国内自然是做百度效果更好。事实上随着百度不断扩大网民权益保障计划的范围和力度,其“保赔”可以说更具“中国特色”和完善性。

双方均需“ 告别旧时代”

稀缺代表价值。事实上从女子相亲到美国大选,“竞价”本身正是商业领域最基本的法则之一,甚至是政治法则、道德法则。

具体到广告行业,无论是百度广告位,还是新浪搜狐等门户、淘宝平台、微信朋友圈,乃至央视黄金时间广告、纽约时代广场大屏幕……相比无限的商家需求,广告位永远是有限,而竞价则是完成筛选的最核心模式,比如当年炒作爆红的“央视标王”,也是这一模式的直接产物。

另一方面,随着近年来互联网加速与传统产业、尤其是对接服务价值的深入展开,广告营销本身的模式需要革新,其背后更需要提升服务品质,尤其是关乎民生的医疗服务领域。

莆田系正在意识到这一点。莆田健康产业总会公布的声明指出,“随着医药卫生体制改革的持续深入,医疗健康产业发展进入新阶段,民营医疗行业进入更加理性发展的新常态”。该声明还表示未来会“将更多的精力投入到吸纳高端医疗人才、引进先进诊疗设备、提高医疗技术水平中来”,这对一度成为“黑心医院”代名词的莆田系民营医院可以说是当务之急。

百度则走得更快一步,过去两年来其一直加大对违规广告的整治力度,医疗广告领域堪称“重镇”。数据显示,2014年,百度累计拒绝医疗机构客户26648次,涉及客户数13019个,其中六成以上是莆田系医院。佳美口腔相关人士指出,“百度推广关键词投放按照质量度排名,从较高的PC和移动端转化率看,成本并不高,近年来,百度的‘高门槛’收紧策略有助于树立患者对民营医院的信任,一个安全健康的在线推广环境也有助于民营医院的健康持续发展。”

同时,随着百度健康云、百度医疗O2O服务平台、百度医生的相继推出,百度正在加大与传统公立医院、优质民营机构乃至相关部委机关的战略合作,逐渐推进网上咨询、预约、挂号、缴费等成为标准服务,使医疗服务越发便捷。

综合来看,百度与莆田系之争与竞价排名其实并没有关系,其背后的核心是双方各自在谋求转型而“告别旧时代”。中国医院协会副秘书长庄一强对记者表示,“百度和莆田系决裂是好事,对双方来说都是转型升级的好契机”。百度要适应近年来更直接的“连接人与服务”的模式转型,莆田系民营医院自身要从服务水平和品质上提升——矛盾爆发于此,也必将由此解决。