[page] 随着各种新药的不断推出，以及我国药品市场竞争日益激烈，消费者在选择非处方药时，可选择的空间和余地越来越大。这也是药品广告在广告中所占份额较大的原因之一。为了更好地对客户资源进行管理，就有必要依据消费者的行为习惯和偏好对消费者进行细分，找准自己的目标群体，探讨其消费心理。在此基础上。针对自身药品的目标客户，实施有针对性的宣传推广策略，减少不必要的成本耗费，增加营销的效度。
根据消费者的行为习惯和偏好，可将非处方药的消费者分为习惯型消费者、理性消费者和需求型消费者。
从字面意义上理解，习惯型消费者是指将消费某一种药品视为一种习惯的消费者，这类消费者对品牌的认同度非常高，一旦认准某一种品牌，就很难再接受其他品牌的药品，营销手段对其影响不大。除非发生诸如有媒体曝光该品牌的药品含致癌物质或对身体有很大的副作用的事情，一般不会改变自己的行为偏好。这类消费者对某一品牌药品消费习惯的养成，主要是受医生的影响，当然也会受到亲身体验、亲朋好友介绍等因素的影响。
理性消费者就是指那些在选择购买某种药品时主动搜集各方面信息，并在此基础上作出是否购买决策的消费者。这类消费者比较相信自己的判断，有较强的自主意识。在选择购买某种药品时，会比较同一类型药品在疗效、价格等方面的差异。其决策源于他所能搜集到的信息。因此，这类消费者是医药企业可以影响的对象，通过扩大宣传力度，保证自身疗效，树立良好的企业想想，就很容易获得这类消费者的青睐，并可能使其向习惯型消费者转化。
需求型消费者就是真正需要药品的消费者。这又可分为现实需求型和潜在需求型，现实需求型消费者就是已经有某种病的明显症状，迫切需要治疗的消费者；潜在需求型消费者指有部分症状。疑似患有某种病情或者可能发展成为某种病情的消费者。需求型消费者是药品的刚性需求者，是可以直接为医药企业带来收益的。
根据相关调查，在非处方药的消费者中，习惯型消费者占多数。和理性消费者一起构成了非处方药品的主要消费群体，但比例会因药品种类、区域而有所变化。习惯型消费者所占群体最多，一旦形成，就会成为某一药品的忠实消费者，对医药企业的前期营销费用要求较高：理性消费者最容易受到影响，是医弱企业可以通过恰当的营销手段争取的对象：需求型消费者一般分布在医疗保健意识不强的区域，或对某些药品有特殊需要，就单一的药品而言，也是较为稳固的消费群体。医药企业在选择客户关系管理策略和营销策略时，要对消费者的群体特征有准确的把握，如此方能有的放矢，减少不必要的成本，增强实际效果。
（二）非处方药的客户关系管理策略
药品分类管理制度的实施，使药品终端市场发生了显著变化。医药生产企业开始逐步加大营销力度，对原有的营销模式进行调整，这使得药品零售市场变得十分活跃。品牌、渠道和终端是非处方药营销的三大关键要素。
1. 抢占媒体信息终端，以多元化营销手段影响目标客户
根据上文的分析，理性消费者和需求型消费者的消费决策，都会受到相关营销信息的较大影响。正是如此，医药企业都加大了对医药产品营销的投入力度，并创造出诸多营销方式和营销手段，以致在人们的生活中，无处不见医药广告的身影。下一步，非处方药营销要进一步提高营销的针对性，在对目标客户进行分析和精准定位的基础上，了解目标客户的真实需求，并因应这些需求提供疗效好、价格适宜、性价比高的药品和贴心的服务，以质量、信誉和服务赢得客户，防止因过度营销导致消费者产生抵触和反感心理。
2. 与药店和超市合作，以售货员为主要客户
为节约成本，医药企业不可能总是面对面地与最终消费者保持沟通和交流，而是需要借助中间销售渠道，以减少营销成本。在非处方药的实际营销过程中，更多的是依靠药店、医药公司和超市。因此，有必要设立专门的医药代表，负责与这些单位的沟通和联络，向这些单位推介自己的非处方药品，与药店、医药公司的销售人员保持频繁的接触，向其传递药品的基本信息，特别是疗效方面的信息，通过销售人员的口向最终客户营销。另外，可以和药店和超市联合推出促销活动，扩大药品的影响力。医药企业还可以通过药店和医药公司搜集药品销售情况、消费者对药品的意见、消费者在选择药品时考虑的因素等多方面的信息，为制定更加科学合理的营销策略和客户管理策略提供依据和参考。
3. 打造医药连锁店，控制销售终端，以本企业员下为主要客户
《中共中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》提出。“发展药品现代物流和连锁经营，促进药品生产，流通企业的整合”。《国务院关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009—2011年）的通知》再次提出，“充分发挥市场机制作用，推动药品生产流通企业兼并重组，发展统一配送，实现规模经营：鼓励零售药店发展连锁经营”。由此不难发现，集团化、规模化是医药企业发展的方向。医药企业可以建立自己的终端销售渠道，自己投资建立连锁店，不依赖于其他医药公司或者药店，减少对中间渠道的依赖。建立从研发、生产到销售的整条产业链。实践证明，这种方式是可行的，并能收到不错的效果。
当然，在自身资金有限的情况下，可与其他药品零售连锁店合作，借助其品牌效应实现产品的终端覆盖，这样比与单一的药品零售店合作会节约不少成本，也有助于扩大药品的影响力。在实践中，还出现了一种情况，就是医药企业向医药连锁店参股，从而保证本企业的产品能够有相对稳定的销售终端，加强和消费者的直接沟通，获得第一手的反馈信息。
责编：fanwei
